ĐỊNH KIẾN GIỚI TRÊN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM (Khảo sát kênh VTV3, quý 2/2020)
Investigator: Phan Lý Ngọc Diệp (principal investigator), Cao Dương Quỳnh Thơ (co-investigator)
Nội dung chi tiết đính kèm phụ lục
Tóm tắt
Đây là một nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu là 73 quảng cáo phát sóng trên VTV3 — Đài truyền hình Việt Nam trong tháng 7/2020. Nghiên cứu chỉ ra những đặc điểm của hình ảnh nữ giới và yếu tố hấp dẫn giới tính được lồng ghép trong quảng cáo trên kênh VTV3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định dung. Nhóm nghiên cứu sử dụng khung phân tích ngữ liệu hình ảnh của Kress và Van Leeuwen (1996), lồng ghép trong đó là khung phân tích diễn ngôn do Fairclough (2001) đề xuất và thuyết phân tâm học của S. Freud. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu chuyên gia về giới, truyền thông và truyền hình và 650 khán giả để làm rõ các đặc điểm của hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình. Nghiên cứu đã cho thấy rằng, hình ảnh của người phụ nữ được thể hiện trong các vai trò khác nhau. Kết quả cũng chỉ ra yếu tố hấp dẫn giới tính đậm nét trong phần lớn các quảng cáo truyền hình.
Nhóm nghiên cứu hy vọng đây sẽ trở thành tài liệu hỗ trợ về lý thuyết và số liệu cho những nhà nghiên cứu, người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và người hoạt động xã hội về giới để thúc đẩy yếu tố bình đẳng giới trên quảng cáo truyền hình nói riêng và truyền thông nói chung.
Từ khóa: Định kiến giới, phụ nữ, quảng cáo, bình đẳng giới, giới nữ, diện mạo nữ giới, hình ảnh nữ giới, phụ nữ Việt Nam, quảng cáo VTV3.
Abstract
This study investigates the portrayal of women in Vietnamese television commercials through content-analyze. The data comprise 73 TV advertisements aired on VTV3 in July 2020. The research centers on women’s representations, gender roles in TV advertisements in Vietnam, and the use of sexuality within. The framework in use is psychoanalysis (S. Freud) and Fairclough’s (2001), in which part of Kress and van Leeuwen’s visual grammar (1996) incorporated for multimodal discourse analysis of the advertisements. Interviews of experts in the field of gender, media, and television, as well as 650 viewers, were collected to further the understanding of women’s images in advertising, The study shows that women in Vietnamese television commercials are depicted in various social/gender roles. The exploitation of sexuality is also highlighted. Perhaps future studies in this area could take these findings to advance gender equality in Vietnam.
Keywords: Gender stereotypes, women, advertisements, gender equality, female, women’s representaions, Vietnamese women, VTV3 advertisments.
Kết luận
Kết quả khảo sát trên quảng cáo truyền hình cho thấy, hình ảnh người phụ nữ được thể hiện một cách đa dạng thông qua trang phục, không gian, hoạt động, lời thoại,… Tuy nhiên, những hình ảnh về người phụ nữ gắn liền với các vai trò được xem là truyền thống như nội trợ (giặt giũ, nấu nướng…), chăm sóc gia đình… vẫn chiếm tỷ lệ cao. Từ đó cho thấy, yếu tố vai trò giới truyền thống vẫn còn xuất hiện nhiều trên quảng cáo truyền hình. Bên cạnh đó, hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo còn được thể hiện qua các công việc chuyên môn, phi chuyên môn (những hoạt động giải trí và những hoạt động mang tính phi chuyên môn) nhất định. Người phụ nữ trong các vai trò này đa phần nổi bật ở tri thức, sắc đẹp, cá tính. Đây là tín hiệu đáng mừng khi hình ảnh của nữ giới không chỉ gắn với những giá trị truyền thống như đảm đang, dịu dàng mà còn mang dáng vóc của người nữ trong xã hội hiện đại. Ngoài ra, hình ảnh nữ giới được thể hiện trên quảng cáo truyền hình còn có yếu tố hấp dẫn giới tính. Những yếu tố này chủ yếu được lồng ghép ẩn dụ trong lời thoại hoặc đánh vào thị giác qua trang phục và biểu cảm của nhân vật.
Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc làm rõ đặc điểm nữ giới trên quảng cáo truyền hình Việt Nam ở một kênh truyền hình nhất định. Vậy nên, kết quả nghiên cứu chỉ thể hiện ở phạm vi hẹp. Nghiên cứu hy vọng sẽ trở thành tài liệu hỗ trợ về lý thuyết và số liệu cho những vấn đề liên quan.
