ĐỊNH KIẾN GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (Khảo sát kênh VTV3, quý 2–2020)
Principal investigator: Phan Lý Ngọc Diệp
Co-investigator: Cao Dương Quỳnh Thơ
TÓM TẮT CÔNG TRÌNH
Giới và bình đẳng giới là một phạm trù xã hội được đề cập nhiều trong những năm qua tại Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu đi sâu vào phân tích yếu tố định kiến giới trên các phương tiện truyền thông đại chúng, cụ thể là quảng cáo truyền hình, vẫn còn hạn chế và thiếu tính cập nhật.
Qua tổng hợp và khảo sát 182 quảng cáo phát sóng trên kênh VTV3 — Đài truyền hình Việt Nam trong quý 2/2020, nghiên cứu chỉ ra các định kiến giới trong quảng cáo truyền hình và ảnh hưởng của chúng đến công chúng và người làm quảng cáo. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định dung. Nhóm nghiên cứu sử dụng khung phân tích ngữ liệu hình ảnh của Kress và Van Leeuwen (1996), lồng ghép trong đó là khung phân tích diễn ngôn do Fairclough (2001) đề xuất. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu chuyên gia về giới, truyền thông và truyền hình và 650 khán giả để làm rõ ảnh hướng của định kiến giới trong quảng cáo truyền hình. Kết quả đã cho thấy rằng hình ảnh của nam giới và nữ giới được thể hiện trong các vai trò khác nhau. Nghiên cứu cũng đề xuất một số khuyến nghị nhằm giảm bớt định kiến giới trên các sản phẩm quảng cáo truyền hình Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu hy vọng đây sẽ trở thành tài liệu hỗ trợ về lý thuyết và số liệu cho những nhà nghiên cứu, người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và người hoạt động xã hội về giới để thúc đẩy yếu tố bình đẳng giới trên quảng cáo truyền hình nói riêng và truyền thông nói chung.
Từ khóa: Định kiến giới, ảnh hưởng của định kiến giới, quảng cáo truyền hình, bình đẳng giới, quảng cáo VTV3.
ABSTRACT
Although there are numerous studies on gender-role portrayals in television advertising around the world, those focusing on that of Vietnam are clearly limited. This study investigates gender stereotypes in Vietnamese television commercials through content-analyze. Our sample consists of 182 ads aired on VTV3 collected in Q2/2020. Analyzing the appearance, action and language of the female characters, as well as the associated product categories, home- or work setting, and their working role, we concluded that women in Vietnamese television commercials are depicted in various social/gender roles. The portrayal of men and the exploitation of sexuality are also highlighted.
Gender stereotypes in TV advertising in Vietnam are the main focus of the research, along with their influences on audiences and ads makers. The framework in use is Fairclough’s (2001), in which part of Kress and van Leeuwen’s visual grammar (1996) incorporated for multimodal discourse analysis of the advertisements. Interviews of experts in the field of gender, media, and television, as well as 650 viewers, were collected to further the influences of gender stereotypes in advertising.
Keywords: Gender stereotypes, influences of gender stereotypes, advertisements, gender equality, television advertising, VTV3 advertisements.
KẾT LUẬN
Cùng với sự khác biệt về bối cảnh văn hóa — xã hội, không gian — thời gian, hình ảnh nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình có những đặc điểm riêng. Song, sự hiện diện của định kiến giới trong truyền thông gần như là không thể phủ nhận. Trong thời gian gần đây dường như chưa có nghiên cứu nào về vấn đề này để cập nhật hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình hiện nay. Do đó, việc nghiên cứu về định kiến giới trên quảng cáo truyền hình là cần thiết để phục vụ cho công tác nghiên cứu về giới trên quảng cáo truyền hình nói riêng và truyền thông nói chung.
Để nghiên cứu được khách quan, ngoài tham khảo những đầu sách chuyên ngành và các bài viết, website uy tín, chúng tôi tiến hành khảo sát 182 quảng cáo trong quý 2/2020; phân tích sâu 22 mẫu quảng cáo tiêu biểu; khảo sát ngẫu nhiên 650 khán giả có độ tuổi từ 16–29, phỏng vấn nhóm với đối tượng là 6 sinh viên năm 3 từ các ngành học, các trường khác nhau và phỏng vấn sâu các chuyên gia về giới, truyền thông và truyền hình. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời ba câu hỏi: Một là, đặc điểm hình ảnh nữ giới và nam giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam ra sao? Hai là, có hay không định kiến về nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam. Ba là, ảnh hưởng của yếu tố định kiến giới trong quảng cáo truyền hình đến công chúng và người làm quảng cáo tại Việt Nam. Từ quá trình nghiên cứu đó, nhóm nghiên cứu rút ra một số kết luận của nghiên cứu như sau:
1. Kết quả tổng hợp và khảo sát 182 mẫu quảng cáo phát sóng trên VTV3 trong quý 2/2020 cho thấy, hình ảnh nam giới và nữ giới được thể hiện một cách đa dạng thông qua trang phục, không gian, hoạt động và lời thoại nhân vật. Vai trò của mỗi giới trong gia đình và ngoài xã hội cũng mang những đặc điểm riêng nhất định.
2. Phần lớn hình ảnh nam giới và nữ giới được thể hiện trong quảng cáo vẫn còn mang màu sắc định kiến giới. Hình ảnh người phụ nữ gắn liền với các vai trò được xem là truyền thống như nội trợ hay chăm sóc gia đình vẫn chiếm tỷ lệ cao. Do đó có thể nói, yếu tố vai trò giới truyền thống vẫn còn xuất hiện nhiều trên quảng cáo truyền hình. Song, một bộ phận quảng cáo truyền hình Việt Nam đã bắt đầu sử dụng hình ảnh nam giới trực tiếp tham gia hoạt động nội trợ và chăm sóc hoặc chỉ đơn thuần là chia sẻ vai trò đó với giới nữ, dù tỷ lệ vẫn còn thấp. Trong khi đó, hình ảnh nữ giới trong các vai trò chuyên gia hay tham gia các hoạt động có tính mạo hiểm cũng dần xuất hiện nhiều hơn.
3. Hình ảnh về vai trò chuyên môn của nữ giới trong xã hội, gắn với các công việc tri thức, công việc được cho là quan trọng trong xã hội (nhà khoa học, nhà nghiên cứu, chuyên gia) đã trở nên đậm nét hơn bao giờ hết trên quảng cáo truyền hình. Một số quảng cáo còn giúp chứng minh năng lực của cả hai giới, nam và nữ, trong nhiều lĩnh vực là ngang nhau. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho phong trào bình đẳng giới tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các quảng cáo truyền hình cũng ghi nhận khuôn mẫu giới về vai trò nuôi sống gia đình của nam giới. Ví dụ như các nhân vật nam được gắn liền với hoạt động trí óc và lao động tạo ra thu nhập. Điều này khiến nam giới phải đối mặt với áp lực xã hội rất lớn.
4. Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo còn được thể hiện qua các công việc phi chuyên môn (những hoạt động giải trí và những hoạt động mang tính phi chuyên môn) nhất định. Người phụ nữ trong các vai trò này đa phần nổi bật ở tri thức, sắc đẹp, cá tính. Có thể thấy hình ảnh của nữ giới không chỉ gắn với những giá trị truyền thống như đảm đang, dịu dàng mà còn mang dáng vóc của người nữ trong xã hội hiện đại. Bên cạnh đó, hình ảnh nam giới với vẻ tự tin, lịch lãm cũng thường xuyên được sử dụng trong các quảng cáo. Đây được xem là tiêu chuẩn của nam giới, là yếu tố tạo sức hút đối với người đối diện và là mục tiêu phấn đấu trong cuộc sống của một bộ phận nam giới.
Điểm sáng mà nhóm nghiên cứu nhận thấy đó là ở khía cạnh này, các hoạt động của nữ giới và nam giới được khắc họa tương đối giống nhau. Mỗi hoạt động được sử dụng phần lớn đều lồng ghép cả hình ảnh nữ giới và nam giới với vai trò ngang nhau.
5. Cả hình ảnh nữ giới và nam giới đều có thể được sử dụng để khai thác yếu tố hấp dẫn giới tính. Tuy nhiên, việc lợi dụng yếu tố hấp dẫn giới tính thường xuyên xảy ra với hình ảnh nữ giới hơn. Những yếu tố này chủ yếu được lồng ghép ẩn dụ trong lời thoại hoặc đánh vào thị giác qua trang phục và biểu cảm của nhân vật.
6. Yếu tố định kiến giới vẫn còn xuất hiện nhiều trên quảng cáo truyền hình. Những định kiến này đóng khung hình ảnh của cả nam giới và nữ giới. Ngoài hình ảnh thì những thông điệp ngầm được phát đi từ quảng cáo càng củng cố thêm định kiến về giới trên các phương tiện truyền thông đại chúng nói chung và trên quảng cáo truyền hình nói riêng.
7. Định kiến giới có sức ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng và cả người làm quảng cáo. Bản thân hoạt động quảng cáo và các sản phẩm quảng cáo luôn bao gồm hai giá trị chủ yếu: giá trị hữu hình và giá trị vô hình. Phân chia một cách cơ học nhất, giá trị vô hình có thể hiểu là những giá trị có được nhờ sự tiến bộ về tư duy, nhận thức. Điều đó có nghĩa là, để có được một quảng cáo — với tư cách là một sản phẩm hoàn chỉnh — và truyền tới công chúng những hình ảnh, thông điệp không có định kiến giới, đằng sau nó là nỗ lực của toàn xã hội, bao gồm cả công chúng và người làm quảng cáo.
Nghiên cứu là kết quả của quá trình khảo sát, phân tích, đánh giá của nhóm nghiên cứu, với kỳ vọng lớn nhất là có thể đóng góp một phần công sức làm sáng tỏ lý luận về định kiến giới trên quảng cáo truyền hình Việt Nam nói chung, hình ảnh phụ nữ nói riêng, góp phần nâng cao nhận thức về diện mạo giới trong xã hội và trên truyền thông. Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực của nhóm thực hiện nên công trình nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Nhóm nghiên cứu chúng tôi rất mong nhận được góp ý, nhận xét từ những người cùng quan tâm đến đề tài.
